Bien se préparer pour éviter le « bad buzz »

1) Définir son objectif et sa cible

C'est bien évidemment la première question à se poser : aller sur les réseaux sociaux, oui, mais pour quoi faire ? Aller chercher de l'information ? Se faire connaître du grand public, des journalistes ? Promouvoir l'agriculture ? Recruter ? Apporter de l'information technique aux agriculteurs ? Le panel d'utilisations étant vaste, il est essentiel de bien définir l'objectif, qui va ensuite permettre d'arrêter le choix du ou des réseaux sociaux à investir. « Comme tout projet interne, c'est important de déterminer une équipe, un budget, un planning, des thématiques et après de pouvoir regarder les résultats ensemble, reprendre des décisions. Ça n'avance pas tout seul. Il faut prendre les bons virages », rappelle Mélanie Hossler.

2) Bien choisir le réseau social adapté

Une fois l'objectif bien établi, reste à choisir le ou les réseaux sociaux, en fonction de la cible. « Et si un outil ne marche pas bien, il faut l'arrêter, ajoute Mélanie Hossler. Il ne faut pas hésiter. Ce n'est pas un échec en soi. Il y a des réseaux qui ne sont pas adaptés à toutes les cibles. Et c'est important de connaître sa cible, avec qui on veut communiquer. Si on ne l'a pas déterminé, on va aller dans tous les sens, on va s'éparpiller et cela sera un échec. On regarde les usages, on teste si ça marche ou pas. » De plus, chaque réseau a son public : « La page Facebook, c'est du grand public. Sinon on peut créer un groupe privé. Mais une page Facebook, pour des adhérents, je ne suis pas sûre que ce soit le levier le plus optimisé. » Un avis partagé par Julien Didry, qui complète : « Pour Twitter, on est plutôt sur de la logique relations médias et infos partenaires plus qu'avec nos adhérents. Pour Facebook, [...] c'est plutôt une relation de promotion de l'agriculture en général. »

Après, rien n'empêche d'utiliser Twitter pour toucher les adhérents comme le fait Cerepy avec son club marché. Les réseaux sociaux restent un outil, et non une finalité. « On ne connaît pas tous les outils qui viendront. C'est le côté intéressant et le côté fatiguant. Les outils arrivent, et parfois, ils sont détournés. Même Twitter, l'usage premier a été détourné. C'est pareil pour Facebook », analyse Sébastien Gaborit. En gardant en tête que l'on n'est pas propriétaire des outils... « Notre système d'exploitation, on le maîtrise et il est pérenne, mais on ne sait pas ce que vont devenir Twitter et Facebook », abonde Franck Coste.

3) Combien ça coûte ?

Globalement, l'utilisation des réseaux sociaux est gratuite. Le coût engendré est essentiellement lié au temps passé par le ou les salariés si c'est en interne, ou par le prestataire en externe. « On peut choisir de se faire accompagner ou non. Mais c'est important de dédier du temps à la personne qui va s'en occuper. Ce n'est pas parce que c'est gratuit et que la création d'une page prend cinq minutes... Les réseaux sociaux, c'est instantané, mais ça demande un minimum de réflexion. On ne bricole pas une page ! », avertit Mélanie Hossler. Wilfried Gonidec, en charge des comptes de la coop, estime que « ça représente 20 % de mon temps de travail ».

4) Qui va gérer le(s) compte(s) ?

C'est LA question. Un tweet ou un post (Facebook) un peu rapide peut faire des ravages. Pour Germain Bour, « c'est très important de définir un cadre de fonctionnement pour ces aspects-là en interne. On peut vite arriver à des dérives dangereuses qui peuvent nuire à l'entreprise et ce n'est pas le but. Donc mettre en place des règles de fonctionnement. Qui fait quoi et qui peut tweeter ». Sachant que tout le monde ne peut pas embaucher un Community Manager. « Il faut identifier qui prend la parole. Cela peut être une personne qui va le faire en plus de sa fonction. Il faut voir le temps qu'elle doit y consacrer, ça peut être vite chronophage. Il faut cadrer cela », recommande Mélanie Hossler. Et si l'on choisit de « personnifier » son compte Facebook (avec un salarié par exemple), attention à ce qu'il ne prenne pas le pas sur le compte officiel. « Je pense à Bouygues Telecom, quand Free a lancé son forfait cassé, sur la page ils avaient pris le parti de nommer les personnes qui apportaient des réponses et un certain Tanguy est ressorti parce que son ton était apprécié. Ce qui fait qu'aujourd'hui, les journalistes vont voir Tanguy et pas la responsable communication de Bouygues ! », illustre Mélanie Hossler.

5) Se préparer aux critiques

Qui dit plus de visibilité dit aussi plus d'exposition ! Mieux vaut alors être prêt à recevoir des critiques, et à y répondre. Chez Vivescia, « tout est préparé en avance. Et une fois qu'on explique les choses très clairement, avec deux ou trois techniques, ça se dégonfle très clairement. C'est pour ça qu'il vaut mieux être proactif et préparé plutôt que rester les yeux fermés », conseille Franck Coste.

6) Impliquer les salariés

« Au final, c'est aussi la communication de la société, rappelle Mélanie Hossler. Et il faut bien informer. Il faut expliquer la démarche aux salariés, leur dire ce qu'il faut faire ou ne pas faire. Beaucoup de sociétés oublient cette base. C'est essentiel. Un salarié qui n'est pas au courant qu'il y a une page Facebook, le jour où il la découvre, il est déçu. » Germain Bour a anticipé le problème : « Il faut mettre en place un système d'information des salariés pour qu'ils ne soient pas informés après les adhérents, ce qui serait gênant. Je le vois par rapport aux TC ou conseillers, qui sont abonnés au club marché, il faut leur réserver une information un peu plus exclusive pour qu'ils aient un temps d'avance par rapport aux adhérents. Il faut un temps d'avance, pour ne pas avoir d'effets pervers. »